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15/04/2017
NEUROMARKETING
¿Cómo y por qué toma el paciente sus decisiones?

En este artículo se ilustran los mecanismos y circunstancias que llevan al paciente a decidirse por un tratamiento o rechazarlo, marcando además al profesional qué cuestiones atender para lograr que el paciente tome la mejor decisión.

Lo primero que conviene señalar es que el paciente toma numerosas decisiones antes durante y después del tratamiento, pero no todas ellas son del mismo nivel de complejidad. No es equivalente tomar una decisión en cuanto al día y hora de atención que optar por realizarse o no una cirugía estética gingival para obtener una sonrisa más radiante.

Quizás en donde más debemos prestar atención son en aquellas decisiones complejas, las mismas que requieren un gran involucramiento del paciente, tanto físicamente como emocionalmente, e inclusive en lo que respecta a la inversión de su dinero. 

En estos ejemplos, actúan algoritmos más complejos, en donde participan componentes del lóbulo frontal más mecanismos del complejo hipocámpico amigdalino, combinando la zona del razonamiento con las experiencias, memorias y emociones jugando éstas últimas un papel clave en su conducta y comportamiento. Estas áreas cerebrales interactúan entre sí, mediante conexiones neuronales liberando, de acuerdo al estímulo que se acontezca, diferentes sustancias químicas como los neurotransmisores.

En la toma de decisión de un paciente intervienen innumerables variables, tanto internas como externas, como pueden ser  sus motivos personales –necesidades y gustos– sus experiencias, sus percepciones, sus memorias, el estatus social, la cultura y el estilo de vida que lleva esa persona, los aspectos demográficos, los valores simbólicos que involucran al producto o servicio que ofrecemos y por sobre todo es muy importante la opinión de los grupos de referencia y las promociones o publicidades que le llega a través del marketing.

Por esa razón, cuando un paciente decide no atenderse en el consultorio o elige el tratamiento más simple y económico, pensemos y repasemos cuales pueden ser sus motivos, que incluso pueden ser más de uno.

Cuando tomamos cualquier decisión de compra –un ejemplo en nuestra profesión puede ser la aceptación de un determinado tratamiento– el cerebro repasa una cantidad asombrosa de recuerdos, hechos y emociones, y los comprime en una respuesta: un atajo especial que nos permite ir de la A a la Z en un par de segundos y que dictamina finalmente esa decisión, favorable o no. 

Si además se tiene en cuenta que la toma de decisión es un acto emocional e inconsciente –estimaciones publicadas refieren que las decisiones de compra se toman en 2.5 segundos, de las cuales entre el 80% y el 90% se toman de manera inconsciente que luego justificamos racional y conscientemente (Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market)–  cuantas más asociaciones implícitas sea capaz un profesional de crear en torno a su propuesta, mayores posibilidades tendrá de que el paciente se realice sus tratamientos allí. 

Los marcadores somáticos son esenciales en este proceso permitiendo maximizar las recompensas y disminuir los costos de nuestra experiencia. En definitiva, éstas son experiencias emocionales (positivas y negativas) que el cerebro asocia y archiva junto al estado fisiológico que se experimentó en un momento determinado. Por ejemplo, si un paciente llega a la guardia con su cara hinchada, con miedo y que además presenta temblor corporal por su elevada temperatura, son señales que quedan guardadas para siempre en su cerebro y serán de gran influencia en la próxima toma de decisiones.

Un dato para destacar es que ante la presentación de un tratamiento y su precio, un paciente puede establecer distintas disyuntivas de acuerdo al grado de satisfacción o de rechazo que éste le ocasiona, influyendo directa y proporcionalmente en la toma de decisión. Así es que cuando algo le gusta y le atrae llamando la atención, se activa el núcleo accumbens de su cerebro emocional o límbico concibiendo un sentimiento de gratificación, recompensa, adhesión por tratamiento y una predicción positiva por la compra. Otro acontecimiento sucede cuando observa que lo que le ofrecemos es a un precio menor del esperado; en este caso se activa la corteza prefrontal media, donde habitualmente se genera el cálculo más racional brindando la impresión de que “va a ser un buen negocio” y será mayor cuanto menor sea el precio que estaba dispuesto a gastar. Pero cuando hay algo que no le complace, le genera rechazo y decide no aceptarlo, se activa la ínsula, generando un sentimiento de pérdida o la anticipación del dolor por la pérdida monetaria.

Muchos autores clasifican a la decisión de compra como un proceso de cinco etapas  en las cuales el consumidor identifica la necesidad, realiza una búsqueda de información acerca de cómo puede satisfacerla, evalúa las alternativas, toma la decisión de compra y asume una conducta posterior a la compra.

En el consultorio odontológico, antes de que un paciente se embarque en un tratamiento determinado, debe reconocer una necesidad funcional o emocional no satisfecha. Ese es el primer desencadenante en el proceso de la toma de decisión por parte del paciente. A partir de ese momento, de forma consciente o inconsciente, esa persona selecciona un determinado nivel de participación y decide entre otros temas por ejemplo que tiempo y esfuerzo le va a dedicar a satisfacer esa necesidad. En este sentido, podemos discutir cuando una toma de decisión es de alta y/o baja participación. Como se mencionó con anterioridad, aquí también, en el caso del paciente, se da ese escenario que a mayor complejidad del tratamiento existente, por razones lógicas habrá un mayor involucramiento del paciente, sea tanto este físico como emocional, y esto ocurre por el aumento en cantidad de sesiones, por el tiempo aplicado, por la entrega corporal y como consecuencia por el dinero invertido.

A raíz de esta situación y otras más que influyen definitivamente en la toma de decisión en el paciente, se sabe que no toma una decisión simplemente porque el tratamiento que quiere realizarse está de “moda” o por que obtiene un beneficio económico al hacerlo, una toma de decisión es más compleja que eso. Por ese motivo cuando se presentan estos casos más complejos, debemos tener un discurso claro y conciso a la hora de argumentar un tratamiento haciendo hincapié especialmente en los logros y beneficios que el paciente va a obtener al finalizar el mismo, así como también los riesgos y desventajas que llevan a no realizarlos.

Debemos tener presente que los pacientes no necesariamente necesitan recordar que trabajos le realizamos, sino cómo los hacemos sentir, y por sobre todo que va a ganar con eso, es ahí donde podrá descubrir su beneficio emocional y tomar la decisión acertada. 

ACERCA DEL AUTOR.

El Dr. CRISTIAN GABRIEL KULZER es Odontólogo (UBA). Magister en Administración de Servicios de Salud (UCES). Posgrado en Gestión de Servicios en Salud (Universidad Favaloro). Diplomado en Neuromarketing y Neuroventas (Instituto Braidot–Universidad de Salamanca). Diplomado en Bases Neurocientícas para la toma de decisión (UCES). 

Docente Adjunto de Administración en Salud (FOUM). Disertante de la Escuela de Odontología Legal y Auditoría (CAO). Disertante invitado en la Especialidad de Auditoria Médica (ISALUD). 

Más información: 

www.cristiankulzer.com.ar






Por El Dr.
CRISTIAN GABRIEL KULZER
Odontólogo
(Argentina)

 

 
 


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